Pada era kompetisi yang semakin kompleks seperti sekarang, perusahaan tertentu memerlukan pengembangan merek yang berlapis-lapis seperti sandwich. Kalau dalam praktik sandwich ada lapisan roti, sayur, daging atau keju. Pada pengembangan merek juga diperlukan adanya merek untuk konsumen segmen pasar ‘roti’, ‘sayur’, ‘daging atau ‘keju’. Prinsip sandwich branding menggunakan beberapa merk untuk pasar yang berbeda-beda secara berlapis-lapis. Bisa jadi yang berlapis-lapis hanya merknya, bisa jadi merek dan segmen pasar yang dilayani yang berlapis-lapis.
Memang tidak semua perusahaan memerlukan sandwich branding. Kalau tahapan siklus hidup perusahaan dikelompokkan dalam tiga tahap yaitu tahap pertama ‘belajar jalan’ untuk yang baru berdiri, tahap kedua ‘belajar lari’ untuk yang sudah mulai mapan, dan tahap ketiga ‘lari maraton’ untuk yang sudah besar sekali atau sudah mapan. Maka sandwich branding diperlukan untuk perusahaan yang ada di tahap kedua dan ketiga.
Terdapat beberapa alasan yang mendorong kebutuhan melakukan prinsip “sandwich branding”, yaitu:
1. Pengembangan pasar
Perusahaan yang sudah mulai atau sudah besar tidak bisa hanya menyandarkan ‘nasib’ pada kelompok konsumen tertentu yang terbatas. Perusahaan perlu mengembangkan jangkauan pasar ke beberapa segmen pasar berbeda.
2. Rasionalitas konsumen
Konsumen semakin rasional dan punya kecenderungan untuk mencari pilihan baru. Konsumen tidak lagi segan untuk ganti merek atau menggunakan beberapa merek. Perusahaan perlu menyediakan pilihan produk dan merek berbeda untuk memuaskan keinginan konsumen menggunakan merek yang berbeda-beda.
3. Manajemen resiko
Bisa jadi merek tertentu yang dikelola dengan penuh perhatian tanpa disengaja mengalami ‘kecelakaan’ dan jatuh tersungkur hanya karena isyu negatif. Demikian juga merek yang sudah lama ada di pasar mengalami fase kemunduran yang tidak bisa begitu cepat disegarkan. Perusahaan perlu memanajemeni risiko dengan mengembangkan beberapa merek dan mengelola portofolio merek dalam rangka memanajemi resiko.
4. Egoisme konsumen
Konsumen ingin punya jati diri sendiri dan mendapat eksklusifitas dari produk yang digunakannya. Pengembangan merek secara berlapis dengan prinsip sandwich branding bisa menjadi sarana pemenuhan egoisme konsumen.
5. Variasi jalur distribusi
Merek berbeda seringkali juga diperlukan untuk melayani jalur distribusi berbeda. Persaingan antara perusahaan peritel besar sudah sampai pada tahapan yang membuat bargaining positioning perusahaan pemasok dalam kondisi semakin terdesak dan harus bisa mengikuti ‘irama’ bisnis peritel dan distributor besar, termasuk dalam bentuk penyediaan merek berbeda untuk jalur distribusi berbeda.
